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中国企业培训讲师
浅谈客户满意度和忠诚度的关系
 
讲师:程家龙 浏览次数:393
 在市场竞争日益激烈、产品的品质和功能趋同性日益增强的今天,企业仅靠产品的质量已经难以留住客户,优质的客户关系管理成为企业竞争制胜的新方法。“促进客户满意”进而“实现客户忠诚”已成为现代企业的经营哲学。客户满意是客户需求被满足后的愉悦感,是客户在消费后所

在市场竞争日益激烈、产品的品质和功能趋同性日益增强的今天,企业仅靠产品的质量已经难以留住客户,优质的客户关系管理成为企业竞争制胜的新方法。“促进客户满意”进而“实现客户忠诚”已成为现代企业的经营哲学。客户满意是客户需求被满足后的愉悦感,是客户在消费后所表露出的态度,是指客户再次或者重复购买相同企业产品或者服务的行为,反映客户未来的购买行动和购买承诺。通过客户关系管理促进客户满意,实现客户忠诚,将是企业在竞争中取胜的关键。

当今世界,在市场竞争日益激烈、产品的品质和功能趋同性日益增强的今天,企业仅靠产品的质量已经难以留住客户,“优质的客户管理与服务”成为企业竞争制胜的另一张王牌。企业必须利用信息技术,通过对客户的追踪、管理和服务,留住老客户、吸引新客户针对每个客户的不同需求,提供更为个性化的系列客户服务已成为企业生存的根本法则。

谁能拥有客户,并能和客户建立和保持一种长期、良好的合作关系,赢得客户信任、给客户提供满意服务,谁就能通过优质的客户关系来实现企业利润的最大化。

一、客户满意度

客户满意度是指客户对企业以及企业产品、服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态,并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。

它代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价,它是企业经营“质量”的衡量方式。“满意水平”是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望,客户就会不满意;如果可感知效果与期望值相匹配,客户就会满意;如果可感知效果高于期望,客户就会高度满意。

但是,满意的客户是否必然就会成为忠实的回头客?也即客户满意是否必然能够转化成为客户忠诚?其实不然客户忠诚的基础来源于持续的客户满意,但满意的客户并不一定是忠诚的客户,如何通过提高客户满意进而提高客户忠诚将是以下要说明的问题。

二、客户忠诚度

客户忠诚是指客户再次或者重复购买相同企业产品或者服务的行为,反映客户未来的购买行动和购买承诺。忠诚客户就是重复购买某品牌的企业产品,只考虑这种品牌并且不再进行相关产品信息搜索的客户。

通常,越是高价值的客户,对企业的忠诚度越低,通过比较选择服务最好的企业是高价值客户的共同消费特征之一,要实现客户客户忠诚,一方面要通过对高价值客户提供超过其预期的优质和超值服务。另外还要注意留住老客户,因为留住老客户比开发新客户的成本要小得多,但其创造的利润通常是要比新客户还要高,企业要实现客户的忠诚,就必须依靠优质服务,否则,忠诚客户营销无从谈起。

三、客户满意度与客户忠诚度的关系

市场激烈竞争的结果,使得许多产品或服务在品质方面的区别越来越小。这种产品的同质化结果,使产品的品质不再是客户消费选择的主要标准,客户越来越看重厂商能否满足其个性化的需求和能否为他提供高质量与及时的服务,这样对客户满意和忠诚进行研究的工作便越来越重要了。

客户满意和客户忠诚是一对相互关联的概念,但两个概念有着明显的不同。实际上,客户满意是客户需求被满足后的愉悦感,是一种心理活动。客户满意度与态度相关联,争取客户满意的目的是尝试改变客户对产品或服务的态度;而忠诚客户所表现出来的却是购买行为,并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。衡量客户忠诚度主要有两方面,即客户的保持度和客户的占有率。忠诚的客户群体是一个相对稳定的动态平衡。从来没有永远的忠诚,企业无法买到客户的忠诚,只能增加客户的忠诚。

  • 客户满意是不等于客户忠诚

客户忠诚的概念引出自客户满意的概念,是指客户在满意基础上产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向,客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度,客户忠诚表现为两种形式,一种是客户忠诚于企业的行为;一种是客户忠诚于企业的意愿,而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来,其实这两者具有本质的区别,前者对于企业来说本身并不产生直接的价值,而后者则对企业来说非常具有价值;道理很简单,客户只有意愿,却没有行动,对于企业来说没有意义。

  • 客户忠诚是客户满意的提升

客户忠诚是客户满意的升华。客户满意是一种心理程度的满足,是客户消费之后所表达出的态度;客户忠诚出自客户满意的概念,客户忠诚则可以促进客户重复购买的发生,是一种后续的、持续的交易行为,对于大多数企业来说,客户的忠诚才是更重要的,是更需要关注的,而客户的满意并非客户关系管理的根本目的。

  • 客户忠诚比客户满意更有价值

很多时候,许多企业并没有深刻理解客户满意与客户忠诚内涵的差异,将两者混淆使用,使得企业的客户关系管理步入了某些误区。我们如今所面临的现实情况是,在竞争日趋激烈、以客户为导向的市场环境中,越来越多的公司持续追逐客户满意度的提升,并且大多数时候,很多企业追逐的成效并不尽如人意。并且,他们发现,企业如果仅仅只是追求客户满意度,在某种程度上往往并不能解决最终问题。因为大多数时候,尽管企业的客户满意程度提高了,但企业的获利能力并没有立即获得改善,企业利润并没有得到增加。究其原因,关键就是企业没有使得客户对企业的满意上升到对企业的忠诚。满意的客户并不一定能保证他们始终会对企业忠诚,满意的客户并不一定会因此产生重复购买的行为而给企业带来价值。

既然二者的关系如此密切,当然,提升客户的忠诚度才是企业首要的追求目标,如果能顺利提升客户的忠诚度,客户的满意度也就是额外的附赠品了,你如何做到提升客户的忠诚度呢?

(一)、有效满足需求, 提高客户满意度

有效满足需求, 提高客户满意度是成功构建客户忠诚的共同手段之一。建立客户忠诚的基础是客户满意, 如果企业不能首先让客户满意, 建立客户就成了“空中楼阁”,如果客户对企业的产品不满意, 客户的基本期望值都得不到满足, 客户忠诚就没有基础。因此, 建立客户忠诚的前提是要让客户满意,只有不断提高产品和服务质量, 善待客户抱怨, 满足客户需求, 才能有效保持现有客户, 开拓新的客户。

(二)、管理客户期望

客户期望对客户感知企业产品和服务的满意水平有决定性的影响。如果企业承诺过度, 客户期望就会被抬高。尽管从客观角度来看, 客户体验到的内在价值可能很高, 但由于他们的期望更高, 两者就形成了差距, 因此降低了客户感知的满意水平,管理控制好客户期望, 企业可根据具体情况来超越客户期望, 使客户产生惊喜感, 这对于提高客户忠诚可以起到事半功倍的作用。

(三)、加强与客户问的交流

建立超出与客户间纯交易关系之上的情感。在关系营销中, 俱乐部营销是一种非常成功的培养客户忠诚的方式,俱乐部营销指的是将客户组织成会员团体或是俱乐部, 通过加强内部联系, 使会员产生参与感和归属感, 进而发展成客户忠诚,在这种方法中, 物质利益的吸引是基础, 而情感的建立才是关键,竞争者可以通过提供类似的物质利益来争夺客户, 但却难以控制在这种情感交流环境中建立的客户对企业的忠诚。

(四)、创造以客户为中心的企业环境

企业创造出真正以客户为中心的企业文化和环境, 通过员工使企业成功保有客户, 构建客户忠诚。

【结语】

客户满意和客户忠诚都是企业竞争所必需的,客户满意对客户忠诚起到一定的促进作用,但是客户满意并不一定能够实现客户忠诚,客户忠诚比客户满意更加难以获得。在当今企业经营管理中,通过优质的客户关系管理,力争促进客户满意,同时实现真正意义上的客户忠诚,这样,企业就可以将客户忠诚作为增加企业价值的源泉,就会使企业获得巨大的市场份额和更大的利润空间,实现企业与客户的双赢。



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程家龙
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